Top

19 КЛЮЧЕЙ УСПЕХА

Чтобы преуспеть в маркетинге, вам нужно понять и усвоить следующие основные аксиомы:

 

1) Вы не можете предопределить, что будет, а что не будет работать в вашей рыночной нише!

 

Вы должны провести тесты и позволить рынку самому показать вам, какие товары, цены, упаковка, какие продающие презентации, коммерческие предложения и гарантии являются наиболее или наименее привлекательными.

 

Если вы используете один подход в сравнении с другим, то получите самые разнообразные результаты. Одна реклама может дать в десять раз более эффективные результаты. Одна продающая презентация может повысить продажи в четыре раза по сравнению с другой.

 

Вы никогда не должны руководствоваться своими предположениями. Вы должны анали- тически протестировать различные варианты и использовать самый эффективный – а не тот, который нравится лично вам

 

2) Я никогда не делаю имиджевую рекламу, рассчитанную главным образом на создание популярности бренда компании.

 

Каждая маркетинговая программа должна работать определенным образом. Главной задачей рекламы или маркетинга является генерация продаж. Исходя из результатов, можно сказать, приносят ли они прибыль, или нет.

 

Каждая маркетинговая программа должна быть центром получения прибыли, если только она не направлена на привлечение новых клиентов. Если вы не можете измерить доходность каждого проекта, используемого в вашей маркетинговой стратегии, то ее нужно перестать использовать.

 

3) Вы продавец, а не шоумен. При создании объявлений, рекламы, рассылки и разработки техник продаж ваша цель – прибыль, а не аплодисменты. Большинство компаний стремятся быть внешне привлекательными, что отрицательно сказывается на результатах.

 

4) Реклама – это умение продавать. Каждая маркетинговая техника должна полностью использовать это умение и ее нужно оценивать как продавца, которому платят аванс в счет будущих комиссионных. Самоокупается ли она или это источник расходов? Любое действие должно быть оправданным, или тогда нужно делать что- то другое. Реклама и маркетинг должны быть хо- рошим левереджем для ваших продаж, но они могут носить и обратный эффект. Если ваш продавец мало продает, вы несете убытки, но это не смертельно. Объявления, реклама, продающие письма, которые не работают, могут стоить вам вашего бизнеса. В лучшем случае, они стоят вам упущенной прибыли.

 

5) Каждый аспект вашей маркетинговой стратегии должен основываться на том, что нужно предлагать больший объем услуг, чем у ваших конкурентов. Люди по природе своей эгоистичны: им нет дела до ваших нужд и прибылей. Главным принципом сферы рекламы и маркетинга является следующее: «Ведите бизнес со мной, а не с тем с кем ведете сейчас – позвольте вместо этого зарабатывать деньги мне!»

 

Вы должны донести до покупателя информацию о вашем продукте или вашей услуге, о гарантии, о качестве в сравнении с другими брендами и т.д. Предложите потенциальному окупателю опробовать ваш товар или услугу и возьмите все риски на себя.

 

6) Читайте всю поступающую на ваш почтовый адрес корреспонденцию, так как рекламная рассылка – это самый суровый тест на эффективность рекламы. Затраты и результаты видны сразу. Или этот метод работает и используется дальше, или не приносит прибыль (или приносит такую же прибыль, как и другой подход), и тогда он отбрасывается. Не нужно тратить тысячи долларов на предположения, не имея представления, работает ли ваша реклама, не говоря уж о том, лучше этот метод, чем другие, или нет.

 

Так как тесты подтвердили, что эффективность можно повысить в, практически, 18 раз, то вы должны проанализировать и проследить результаты. Практически ни в одной рекламной рассылке не используется крупный шрифт. Те, кто использует рекламную рассылку, поняли, что увеличение размера шрифта ведет только к повышению затрат на рекламу.

 

При составлении грамотной рекламной рассылки нужно учитывать то, что получатели могут что-то не запомнить и поэтому нужно повторить, подвести итог и конкретно указать, что сделать. Но, самое важное, в хорошей рекламной рассылке должна быть полная информация – для пресечения всех возможных возражений, для выделения всех преимуществ, там также должны бить советы по применению, сведе- ния о качестве и потребительских свойствах.

 

Нет особой разницы, убеждать ли покупателя приобрести товар по почте, у дилера, по телефону, в вашем магазине или по специальному предложению. Методы ведения торговли одина- ковы, как вам станет понятно из следующих выпусков.

 

7) Если вы не используете заголовки или их эквиваленты – то это чистая глупость; не сравнивать разные заголовки – это даже еще хуже. Целью заголовка является привлечение внимания вашего потенциального клиента.

 

Помните, ваше предложение заинтересует лишь определенных людей – хочется надеяться, именно тех, которые вам нужны – поэтому вам нужен заголовок, который привлечет самых стоящих потенциальных клиентов. Никогда не используйте непонятную рекламу или остроумную рекламу с обескураживающими или забавными заголовками.

Никто не читает газеты полностью. Вы выбираете истории, которые вам интересны, исходя из заголовка. В рекламе работает тот же принцип. Позже я посвящу отдельный модуль теме рекламы и заголовков.

 

8) Человеческая природа неизменна. Людей волнуют всё те же вещи, что волновали их 100, 200 и даже 1000 лет назад. Товары, язык и степень изощренности меняются, но люди все также стремятся к безопасности, красоте, здоровью, счастью, богатству, комфорту – к выгодам.

 

9) Будьте конкретным. Общие фразы бессмысленны. Когда вы делаете конкретные заявления о характеристиках и потребительских качествах товара, люди воспринимают это серьезно. Слоган «Распродажа на все товары» ничего не зна- чит. Как насчет такой рекламы: «Линкольн 1985 года с обычной ценой в 25 тысяч долларов и без дилерской комиссии – 16400 долларов продается за 16900 долларов плюс бесплатно виниловое покрытие стоимостью 596 долларов и стереосистема за 400 долларов. Также вы получите дополнительную гарантию полтора года».

 

Каждая реклама, каждая рассылка, каждая торговая презентация должны быть конкретными.

 

10) В каждом рекламном предложении должна быть вся информация, и для этого нужно использовать столько места, сколько потребуется. Как только вы смогли привлечь чье-то внимание вашим заголовком, вы должны использовать каждый аспект, каждое преимущество, так как это, возможно ваш единственный шанс «за- цепить» потенциального покупателя. Ваша реклама должна быть такой информативной, чтобы она не была даже похожа на обычную рекламу.

 

Когда возникает спор о преимуществах длинной или краткой рекламы в отношении потенциальных клиентов, Я спрашиваю у них следующее:

 

«Представьте себе, что после многочисленных попыток одному из ваших менеджеров по продажам, назначают встречу с очень важным и очень занятым потенциальным клиентом. У вашего сотрудника есть только один шанс. Не станете же вы говорить ему, чтобы он начал расска- зывать о товаре, а потом спустя 30 секунд замолчал, встал и ушел?»

 

Почему же вы позволяете своей рекламе действовать именно так?

 

11) Всегда берите все риски и обязательства на себя, не возлагайте их на клиента. Клиент не сможет устоять перед возможностью почувствовать свое превосходство, принимая такое предложение – без рисков, с большими гарантиями и бонусами – он ничего не теряет, но приобретает многое.

 

12) Интегрируйте все ваши маркетинговые техники (продажи сопутствующих товаров, дополнительные продажи, перекрестные продажи и другие техники) и создайте одну главную стратегию.

 

13) Обучение потребителя – мощный инструмент маркетинга.

 

Подсознательно люди хотят быть ведомыми. Когда вы дадите вашим клиентам информацию о вашем товаре, ваша прибыль поднимется до небес. Когда вы раздумываете над покупкой чего- либо, когда у вас возникают по этому поводу во- просы, на которые вы не можете найти ответ, вы не так охотно выложите деньги. Когда компания обучает вас, она завоевывает ваше доверие.

 

Дайте вашему потенциальному клиенту исчерпывающую информацию (включая менее позитивные аспекты) о вашем товаре или услуге и вы сможете увеличить число покупателей в два раза.

 

Одно это – обучение ваших клиентов – позволит вам оставить ваших конкурентов далеко позади.

 

14) Говорите людям, что им нужно делать. Побуждайте клиента к действию. Конкретно говорите ему, как покупать.

 

Это необычайно важно. Каждый рекламный буклет, объявление, ролик должен: а) обучать потенциального клиента; б) буквально брать покупателя за руку и говорить ему, что нужно сделать.

 

Если вы продаете товар, который апеллирует к эмоциям потребителя или если это ограниченное по времени предложение, скажите, что- бы клиент связался с вами немедленно, будьте конкретными. Если вы работаете с заказами по телефону, скажите, чтобы клиент немедленно взял телефон и позвонил по определенному номеру. В дальнейшем целый модуль курса будет посвящен тому, как побудить вашего клиента к действию. Этот аспект является крайне необходимым для вашего успеха в маркетинге.

 

15) Маркетинг — это величайший финансовый левередж. Одна реклама стоит вам определенное количество долларов. Будь ее результат 10 продаж, 100 продаж или 1000 продаж, цена фиксирована. Если вы довольны тем, что реклама стоимостью 1000 долларов дает результат в 10 продаж и вы могли бы получить с той же рекламы результат в 100 или 1000 продаж, то ваш левередж увеличился бы от 1000 до 10 тысяч процентов.

 

Может ли реклама быть эффективнее в 10 или 100 раз за те же деньги? Да!

 

Просто попробуйте поменять заголовки, основной текст, темы, основные предложения.

 

Следующий модуль будет целиком посвящен возможностям использования денег, которые вы тратите на маркетинг. Это, возможно, будет самый важный модуль этого курса. Вы не можете позволить себе тратить свои деньги на любительское тестирование.

 

16) Реклама в интернете, радиореклама, ТВ- реклама, реклама в журналах, прямые почтовые рассылки – все это должно быть так же тщательно проработано, как речь, которую менеджер по продажам готовит для потенциального клиента.

 

Многие специалисты по маркетингу с пренебрежением относятся к длинным, ориентиро- ванным на долгое чтение объявлениям или к растянутой, «увесистой» рекламе и предпочитают короткую, абстрактную, претендующую на оригинальность рекламу.

 

Но помните, что реклама – это также искусство продаж. Не позволяйте вашей рекламе попасть в эту дорогостоящую и не продуктивную ловушку.

 

Раздел «Реклама как искусство продаж» вы найдете в следующем модуле.

 

17) Люди не ценят то, что вы для них делаете – или сделаете – пока вы это им не скажете. Если вы перепробовали 100 различных производителей вашего товара, расскажите об этом своему клиенту. Его впечатлит, что вы отбраковали товары, которые не имеют качества, прочности, гарантии от производителя, сервисного обслуживания, которые вас бы удовлетворили.

 

Возможно, срок вашей гарантии в три раза больше или она покрывает в пять раз больше неполадок, чем у ваших конкурентов. Ваш клиент не узнает об этом, пока вы не скажете ему это прямым текстом.

 

В ближайшем модуле я рассмотрю этот важный аспект подробнее и расскажу вам о незамеченных преимуществах, которые вы можете использовать. Если у вас нет таких преимуществ, то мы научим вас 26 способам создать убедительные преимущества над вашими конкурентами всего за 30 дней или меньше.

 

18) Лишь очень небольшое количество компаний понимают, какое огромное преимущество для продаж могут принести бонусы.

 

Тщательно выбирая и предлагая бонусные товары с очевидной выгодой, но с низкой стоимостью, по получаемой прибыли вы сможете оставить ваших конкурентов ни с чем.

 

Существует огромное количество небольших бонусов, которые вы можете включить в свое предложение.

 

Бонусам будет посвящен отдельный модуль курса «Как стать Гением маркетинга».

 

19) Исключите фактор риска. Обычно клиент привык к тому, что все риски несет он, а не продавец.

 

Если ваша компания — первая в своей отрасли, которая берет риски на себя, то у вас появляется невероятное преимущество.
В большинстве компаний недостаточно четко обозначают важность гарантии. Если вы делаете акцент на гарантиях без риска и предоставляете клиенту некий ценный бонус, скорее всего, вас ждет успех.

 

 

© Jay Abraham

Батыр Абдурахманов

Управляющий партнёр QUANTUM GROUP

Комментариев пока нет. Напишите первым!

Комментируйте здесь