Top

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА

Изучив до конца рынок предложений, своих потенциальных покупателей и медиа-сферу, вы с абсолютной уверенностью можете приступить к продвижению своего бизнеса. Лучшим способом начать это дело будет налаживание связей с общественностью или другими словами разработка пиар-кампании. Каждый по-своему определяет понятие пиара, но для меня -это реклама, за которую не нужно платить.

 

Существует два вида пиара.

 

Первый вид – это «неприятные новости». Все то, что средства массовой информации должны осветить максимально быстро, пока это не потеряло свою актуальность. В данном случае я говорю о политических выборах, преступлениях, катастрофах и т.д. Как правило, такие новости обладают негативным оттенком. Большинство поздних выпусков новостей носят как раз такой характер. Аналогичным образом ситуация обстоит и с газетами – 90% всей информации составляют неприятная, местами жестокая информация о реальных жизненных ситуациях. Такой пиар вряд ли вам сильно поможет.

 

Второй тип пиара – «персонаж новостей». В частности он будет полезен для малого бизнеса. Средства массовой информации рассказывают уникальные жизненные истории об известных людях, в том числе и в сфере бизнеса, чье предложение становилось востребованным вне зависимости от времени и пространства.

 

Со многими такими людьми общается популярный американский телеведущий Джон Карсон (John Carson). Гости его программы обычно рассказывают о своей карьере, своем продукте, который принес им невероятный успех, а также немного о своей жизни перед многомиллионной аудиторией. Темы, которое они обсуждают, как правило, являлись и являются актуальными во все времена. Все они обсуждают свой бизнес, карьеру и жизнь совершенно бесплатно, не заплатив ни цента. Они являются «персонажами новостей».

 

В любой газете, будь то местное узкоспециализированное издание или главная газета, ежедневный выпуск которой читает вся страна, вы найдете истории про таких интересных «персонажей». Все они являлись гостями шоу Карсона. Весь материал, напечатанный в газете или рассказанный слушателям по радио появился в средствах массовой информации абсолютно бесплатно.

 

Прежде чем мы с вами двинемся дальше, я хотел бы уточнить определение слова «продукт». «Продукт» — это то, что вы раскручиваете, или продвигаете. Им может быть кто или что угодно – от начинающего артиста до упаковки мыла или сервисного обслуживания. Все это является продуктом, потому что техники продвижения для них всех одинаковы. Ваш бизнес – это тоже продукт.

 

Любой журнал, более или менее известный в своей стране, включает истории «персонажей»с рассказами об их продукте. Но что заставляет рейтинговые телепрограммы, такие как, шоу Джона Карсона, приглашать к себе в качестве гостей тех или иных людей? Потому что пиар-менеджеры заплатили за использование этого

медиа-пространства для раскрутки именно этих людей или их бизнеса. Пиар-менеджер – это не просто тот человек, который заполняет медиа-пространство именно определенными людьми, в которых он увидел что-то уникальное, особенное и решил предать это вниманию аудитории. Но это так же тот человек, который видит нужды потенциальных покупателей. Когда вы приходите в автоцентр Chevrolet, чтобы купить новый автомобиль, консультант салона не встречает вас словами «Позвольте я покажу вам эту прекрасную модель Monte Carlo с полной комплектацией…», а начинает со слов «Чем я могу вам помочь, сэр?», потому что сперва он хочет узнать ваши предпочтения, что конкретно вы хотите получить. И только учтя все ваши пожелания, он начнет действовать. Если вам необходим автомобиль эконом-класса он покажет вам модель Chevette, но точно не Monte Carlo.

 

Таким же образом обстоит дело и в ситуации, когда пиар-специалист «продает» клиента средствам массовой информации. Он пытается найти что-то уникальное, что зацепит внимание аудитории и будет отвечать ее запросам и требованиям. Любым объектам медиа-сферы нужна аудитория. Если они теряют аудиторию, они теряют спонсоров. Теряя спонсоров, они теряют деньги, а оставшись без денег – они вылетают из бизнеса.

 

Редакционный отдел программ новостей или газет обычно не рассматривают рекламу как нечто важное, а вот их управление и совет директоров понимают всю ее важность и необходимость. Реклама – это всегда источник дополнительной прибыли. Крупные радио- и телестанции, а также газеты с самыми высокими рейтингами зарабатывают большие деньги на рекламе, поэтому они стремятся всеми возможными способами развлекать свою аудиторию.

 

Успешный пиар-агент никогда об этом не забывает. Он продает историю редактору какого-либо печатного издания, сперва подумав об аудитории этого издания и предположив, что будет интересно именно этим читателям. Аудитория этого издания – его рынок сбыта.

 

У любого продукта, без исключения, есть уникальные качества, особенности, которые можно продать средствам массовой информации. Просто эти особенности нужно увидеть. Каждый предприниматель, конечно, если у него есть на это деньги, может нанять профессионального пиар-менеджера. Если же такой возможности нет, то вы можете сами представлять себя и свою продукцию, связываться с объектами медиа-сферы по вопросам продвижения вашего продукта или сервиса, то есть выполнять функции пира-специалиста. Сумев создать подходящие для себя условия в работе со СМИ, вы можете подписаться на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

 

Итак, во-первых, рассмотрим «пресс-релизы». Это самый главный и возможно самый простой способ стать специалистом в области пиара. Это основной инструмент пиара практически для любого успешного бизнеса. Я гарантирую вам, вы не найдете кампании, которая добилась успеха, не воспользовавшись хоть раз этим способом. Это проверенный и надежный метод.

 

Написать хороший пресс-релиз не так уж и сложно. И для этого совсем не обязательно иметь образование в области литературы или специализацию в сфере журналистики. Пресс-релизы должен понимать даже шестиклассник, поэтому они должны быть написаны интересно, просто и доступно. Если же это не так, считайте, что пресс-релиз не удался.

 

Некоторые пресс-релизы так никогда и не выйдут в печать, причиной тому будут банальные ошибки в структуре:

 

1) Отсутствие двойного промежуточного интервала между строк. Поймите, в течение всего рабочего дня редакторы печатных изданий прочитывают сотни пресс-релизов и те из них, которые написаны без двойного межстрочного интервала тяжело воспринимаются, их трудно читать и поэтому они рассматриваются как верх не профессионализма и, как следствие отсеиваются так и не будучи прочитанными.

 

2) Типографические ошибки. Если они имеют место быть, то редактор по этому поводу думает следующее: «Если они не позаботились даже о грамматически верном написании, значит, их работа не представляет никакой важности».

 

3) Не профессионально сделанные копии пресс-релиза. Большинство людей используют для распространения своего пресс-релиза обычные копировальные аппараты, вместо того, чтобы сделать это в специальном салоне печати, где 50 или 100 копий будут мгновенно напечатаны профессионально и в высоком качестве. Качественно сделанные копии читаются легко и без проблем.

 

4) Неправильный цвет бумаги или типографской краски. Все пресс-релизы, без исключений, должны быть напечатаны на простой белой бумаге черной краской. В данном случае не стоит включать свою фантазию и использовать красную бумагу и розовый цвет шрифта. Помните, что я вам говорил? Редактор прочитывает за день сотни пресс-релизов. Подумайте о нем и о его уставших глазах. Розовый цвет на красном фоне будет невероятно сложен для прочтения. А вот черное на белом – другое дело.

 

5) Не датировано. В идеале всегда должна стоять дата отправки пресс-релиза редакторам печатных изданий. Если даты нет, как редактор должен понять, когда пресс-релиз был отправлен и актуален ли он до сих пор? Как он должен догадаться, что ваше письмо было отправлено пару дней назад, а не блуждало около полугода, потерянное в дороге. К дате отправке добавьте также место отправки, то есть ваш город.

 

6) Отсутствует контактная информация. Я имею ввиду ваше имя, а также номер телефона, с помощью которого редактор может связаться с вами и задать пару вопросов. Контактная информация является неотъемлемой частью любого пресс-релиза.

 

7) Отсутствует штамп вашей фирмы или вообще любая «шапка», с которой начинается оформление любого пресс-релиза. Ваш фирменный штамп – это ваш имидж, отличительная черта. В крайнем случае, можете просто добавить слово «пресс-релиз» в самом начале.

 

8) Неверное построение содержания. Самая важная информация должна находиться в начале пресс-релиза, и наименее важная – в конце. Обычно редакторы с первых же фраз могут увидеть и оценить перспективы пресс-релиза и поэтому редко дочитывают его до конца.

 

9) Слишком много художественных отступлений. Любой пресс-релиз должен содержать только четыре основных момента: кто, что, когда и где. Откажитесь от использования большого количества прилагательных. Не думайте, что редактору захочется тратить свое время на прочтение ваших цитат, возвышенных слов о том, насколько потрясающ ваш продукт или как вы гордитесь своим новым продавцом-консультантом. Ему нужны только голые факты. Это вы и должны ему дать. Написание хорошего пресс-релиза под силу любому: просто предоставьте факты, и дело сделано.

 

Итак, вот что нужно делать, чтобы писать хорошие пресс-релизы: 1) использовать двойной межстрочный интервал; 2) проверить на отсутствие типографических ошибок; 3) использовать профессиональное копирование в салонах печати; 4) писать только черным по белому; 5) датировать свою работу; 6) не забывать про контактную информацию – ваше имя и номер телефона; 7) указывать штамп вашей фирмы или, в крайнем случае, писать заголовок; 8) поместить всю саму важную информацию в начало; 9) предоставлять только факты – кто, что, когда и где.

 

Если вы имели опыт написания пресс-релизов, но они так и не были опубликованы, вероятно, вы нарушили, как минимум, одно из этих правил.

 

Итак, технические аспекты написания мы обсудили, теперь предлагаю поговорить о дополнении, то есть о самом содержании пресс-релиза.

 

А в чем смысл?

 

Давайте представим, ваша кампания занимается производством новейшего продукта или какой-либо его модифицированной версии. Информацию о его стоимости поместите в самый конец пресс-релиза. Если вашей целью стоит попасть на рекламные страницы или страницы с информацией о продажах, то вы должны обя- зательно рассказать о своей системе скидок, демонстрации предложения и т.д.

 

Существует множество типов пресс-релизов:

 

1) Пресс-релиз, «провозглашающий назначение» — необходим для официального объявления вступления в новую должность какого-либо лица;

 

2) Пресс-релиз для привлечения общественного внимания. Если ваша кампания занимается спонсированием какого-либо мероприятия или же предоставляет награды и поощрения на каком-либо событии городского значения, то вам необходимо предоставить пресс-релиз об этом в специальный раздел местной газеты;

 

3) Релиз о прогнозировании востребованности продукта. Он представляет своего рода отчет о проделанном исследовании определенной сферы производства, а точнее той сферы, где находится ваш бизнес. Пообщайтесь как с поставщиками, так и с покупателями, и на основе всей проделанной работы сделайте заключение о том, на каком этапе развития находится данная сфера производства, а также чего ваша кампания сможет достигнуть по истечении, скажем, шести месяцев. Станьте своего рода оратором, возвышающим в словах вашу индустрию и ваше предложение;

 

4) Тематический пресс-релиз связан с актуальными тенденциями и направленностями в какой-то определенной области на данный момент. Средства массовой информации, как правило, заинтересованы в таких темах, как инфляция, энергозатраты и энергосбережения, а также стимулирование потребительского интереса. Ваш продукт, не важно, что это, должен быть тематически связан, каким угодно, по меньшей мере, с двумя из этих тем.

 

Приведу вам один пример выгодной эксплуатации потребительского интереса. Международная Ассоциация Предпринимателей (I.E.A.)

занимается информационным продвижением при помощи СМИ всех новых уникальных бизнес-проектов. В ассоциацию входят 72.000 человек, каждый из которых выплачивает членские взносы в размере 55 долларов год. Ассоциация Предпринимателей ежемесячно публикует информацию о различных видах обмана и мошенничества в бизнесе, таким образом, предостерегая членов ассоциации от возможных нежелательных проблем. В 1978 году был опубликован целый буклет под названием «Все возможные аферы в бизнесе», объемом в 47 страниц, 15 из которых были посвящены обманам, совершаемым на публике.

 

А чем, по сути, являлся этот буклет? Он представлял собой новый продукт. А как представителям Ассоциации удалось распространить его огромными тиражами? Во-первых, они задались вопросом, который вы тоже в первую очередь должны себе задать: «Как найти свой рынок сбыта?» Поразмышляем. Ассоциация продает информацию о бизнесе людям, связанным с бизнесом. Они нашли свою целевую аудиторию с помощью страниц о бизнесе, которые есть во всех главных и авторитетных газетах США.

 

Представители Ассоциации написали пресс-релизы, рассказывающие об их новом продукте, и разослали их редакторам всех главных газет Америки. В самом же первом абзаце была информация о цене буклета – все дело в том, что он был бесплатный! Потребителям необходимо было заплатить всего лишь 50 центов за доставку. Редакторам печатных изданий были разосланы только пресс-релизы, но не копии буклета. Вы не обязаны рассылать бесплатные образцы вместе с пресс-релизом.

 

В верхнем правом углу находилась контактная информация, поэтому любой редактор, пожелавший связаться с ассоциаций предпринимателей, мог легко это сделать. После рассылки пресс-релизов представители ассоциации получили ряд звонков от редакторов различных газет, спрашивавших о возможной высылке копии буклета. Ассоциация удовлетворила данные запросы. Далее оставалось только ждать.

 

В течение следующих восьми месяцев Международная Ассоциация Предпринимателей получила 55.000 запросов на буклеты, что принесло им 27.500 долларов. Получение 50 центов за каждую доставку лишь слегка покрыло расходы на производство буклетов, но они и не собирались зарабатывать все деньги только на этом.

 

Ассоциация также осветила информацию об основных темах, которые содержит данный буклет. За те восемь месяцев они поучили приблизительно 150.000 долларов благодаря этой рекламе. Это сумма была еще важнее, чем заказы на 55.000 буклетов. Однако теперь они обладают клиентским списком в 55.000 имен, который они могут использовать для остальных видов своего предложения.

 

Международная Ассоциация Предпринимателей продает информацию о бизнесе, а также членство в своей организации за 55 долларов в год. Любой, кто приобрел тот буклет, определенно заинтересован в бизнесе, а значит, является потенциальным клиентом Ассоциации. Подумайте, где еще возможно найти 55.000 клиентов для своего бизнеса всего за каких-то 50 долларов? А именно столько будет стоить создание и рассылка пресс-релиза.

 

Вы можете воспользоваться опытом Ассоциации Предпринимателей и немного адаптировав их методы под свой бизнес, сделать аналогичное.

 

 

 

© Jay Abraham

Батыр Абдурахманов

Управляющий партнёр QUANTUM GROUP

Комментариев пока нет. Напишите первым!

Комментируйте здесь